Playbook GTM · Événements et webinars
The Event &Webinar-to-Pipeline Engine
Un bon événement ne crée pas automatiquement du pipeline.
Sans modèle opérationnel commun, l’engagement suscité par un événement se traduit rarement en action commerciale coordonnée. Ce playbook relie tout le cycle de l’événement, de la sélection des comptes à l’activation commerciale après l’événement.
Le problème
Un bon événementne crée pas de pipeline tout seul.
Webinars, salons et ateliers génèrent beaucoup d’activité sans prochaine étape commerciale claire. Les briques existent ; elles ne sont simplement pas reliées autour du compte.
Aujourd’huiLe marketing rapporte la participation. Les sales reçoivent une liste sans assez de contexte.
- Inscriptions
- Liste de participants
- Relance générique
- Pas de suite
Le moteurLes signaux sont scorés au niveau du compte, et les sales reçoivent le contexte et une prochaine action.
- Signaux de l’événement
- Compte cible
- Comité d’achat
- Battle card
- Action commerciale
- Pipeline
La règle non négociable
Un participant, c’est de la notoriété. Plusieurs interlocuteurs engagés, c’est un signal d’achat.
Les inscriptions sont utiles, mais c’est le pipeline qui compte. Les sales ont besoin du compte, du comité d’achat, de la profondeur d’engagement et de la prochaine action, pas d’une liste de noms.
| Nom | Entreprise | Statut |
|---|---|---|
| A. Martin | [Company] | Présent |
| J. Lee | [Company] | Inscrit |
| S. Roy | [Company] | Présent |
+ le reste de la liste
[Compte]Pipeline actif
- Comité d’achat
- 3 engagés, les achats manquent encore
- Parcours événement
- Inscrit, présent, a posé une question, est revenu sur la page du sujet
- Intention
- Forte, avant, pendant et après l’événement
- Prochaine action
- Appel de l’Account Manager cette semaine, puis inviter les achats
Des noms, sans contexte de compte ni prochaine étapeLe contexte du compte et une prochaine action claire
Le modèle
Treize étapes,quatre phases.
L’événement se situe au milieu du système, pas au début. L’objectif et les comptes viennent d’abord ; l’intention, l’activation commerciale et la mesure viennent après.
Cliquez sur une étape, ou utilisez « Étape suivante » pour parcourir le modèle.
- Stratégie et choix des comptes
- Création de la demande
- Activation commerciale
- Intention, passage de relais et pipeline
Stratégie et choix des comptes
Définir l’objectif de l’événement
L’événement n’est pas l’objectif. Faire avancer le pipeline, si. Avant d’inviter qui que ce soit, fixez la raison commerciale de l’événement : générer de la demande, accélérer le pipeline existant, développer la notoriété, favoriser la conversion ou développer les clients existants.
Résultat
Un objectif clair qui détermine le ciblage, les messages et la façon de juger le succès.
- Entrées
- Objectif business, sujet de l’événement, audience cible, opportunités ouvertes, objectifs de croissance clients et conversion visée.
- Méthode
- Choisir l’objectif commercial principal avant de construire l’audience et de lancer la promotion.
- Qui en est responsable
- Garder l’événement centré sur un seul résultat commercial principal.
Stratégie et choix des comptes
Construire la liste des comptes cibles
Décidez quels comptes comptent, et comment chaque interaction sera rattachée à une entreprise. Comptes à développer, pipeline actif et nouveaux comptes appellent des traitements commerciaux différents.
Résultat
Une liste de comptes ciblée, avec un traitement commercial clair pour chaque type de compte.
- Entrées
- Comptes à développer, opportunités ouvertes, nouveaux comptes conformes à l’ICP, priorité stratégique et propriété des comptes.
- Méthode
- Classer les comptes selon la relation et le statut du pipeline, puis fixer l’objectif de chaque groupe : développement, accélération du deal ou premier engagement.
- Qui en est responsable
- Valider la propriété des comptes, et s’assurer que l’événement sert la relation ou l’opportunité en cours.
Stratégie et choix des comptes
Cartographier le comité d’achat
Le participant est rarement le seul acheteur. L’objectif est de couvrir le compte, pas de compter les présents. Identifiez qui influence, valide, bloque ou porte le deal avant de lancer la prospection.
Résultat
Une vue du comité d’achat qui montre qui inviter au-delà du premier contact connu.
- Entrées
- Évaluateurs techniques, chefs de projet, acheteurs, décideurs et contacts déjà présents dans le CRM.
- Méthode
- Cartographier les personas pertinents des comptes cibles avant les invitations et la prospection commerciale.
- Qui en est responsable
- Ajouter l’historique de la relation, et repérer les interlocuteurs manquants qui amélioreraient vraiment la couverture du compte.
Création de la demande
Construire la stratégie de promotion
Combinez promotion marketing et activation commerciale avant l’événement. Le marketing crée la notoriété via les canaux payants et propriétaires, pendant que les sales invitent les contacts prioritaires, personnellement ou de façon automatisée.
Résultat
Un plan de promotion qui combine création de la demande et invitations au niveau du compte.
- Entrées
- LinkedIn Ads, Google Ads, e-mailing, site et landing pages, social organique, invitations e-mail des sales, relances LinkedIn et invitations calendrier.
- Méthode
- Coordonner promotion marketing et invitations commerciales, pour que les comptes cibles retrouvent le même récit sur tous les canaux.
- Qui en est responsable
- Réserver les invitations personnelles aux relations et aux comptes prioritaires qui le justifient.
Création de la demande
Lancer le plan publicitaire de l’événement
La publicité doit suivre la stratégie de comptes et de personas. LinkedIn touche des entreprises et des fonctions nommées, Google capte la demande liée au sujet et aux problèmes, et le retargeting fait revenir les visiteurs et les non-inscrits.
Résultat
Une couche paid media qui touche les comptes cibles, les bons personas et les personnes intéressées qui ne se sont pas inscrites.
- Entrées
- Listes de comptes nommés, fonctions et niveaux hiérarchiques, visiteurs du site et des landing pages, anciens participants et demande de recherche sur le sujet.
- Méthode
- Activer les audiences LinkedIn, Google et retargeting selon la stratégie de comptes et de personas de l’événement.
- Qui en est responsable
- Utiliser le paid media pour couvrir les comptes et soutenir la demande, pas pour remplacer les invitations directes des sales.
Création de la demande
Repérer les comptes intéressés avant la prospection
Avant de lancer les séquences commerciales, repérez les comptes qui montrent déjà de l’intérêt pour le sujet, en combinant adéquation, engagement sur l’événement et intention sur le site.
Résultat
Une vue des comptes, avant prospection, qui montre où l’intérêt se construit déjà.
- Entrées
- Secteur, taille, région, valeur stratégique, statut client, adéquation ICP, visites de la landing page, clics publicitaires, inscription, consultation du programme, clics sur les rappels et visites du site liées au sujet.
- Méthode
- Croiser l’adéquation avec l’engagement observé sur l’événement et le site, pour repérer les comptes qui méritent plus d’attention avant la prospection.
- Qui en est responsable
- Lire les signaux dans leur contexte, et ne jamais considérer une interaction isolée comme une raison suffisante de relancer agressivement.
Activation commerciale
Segmenter les comptes et prioriser la prospection
Les comptes prioritaires montrent une meilleure adéquation, plusieurs interactions avec l’événement, une activité liée sur le site, une opportunité existante ou un potentiel de développement, ou plusieurs contacts engagés dans la même entreprise.
Résultat
Une liste priorisée qui montre où une prise de contact personnelle par l’Account Manager se justifie.
- Entrées
- Statut du compte cible, interactions avec l’événement, activité sur le site, contexte d’opportunité ou de développement, et nombre de contacts engagés.
- Méthode
- Séparer les comptes à forte et à faible priorité selon la profondeur d’engagement et le contexte commercial.
- Qui en est responsable
- Concentrer l’effort personnel là où l’adéquation et l’engagement sont assez forts pour le justifier.
Activation commerciale
Cartographier le comité des comptes prioritaires
Dès qu’un compte devient prioritaire, identifiez les personnes les plus susceptibles de s’intéresser à l’événement et au problème qu’il traite.
Résultat
Une carte des contacts pour les comptes qui justifient le plus une prise de contact personnelle.
- Entrées
- Comptes prioritaires, contacts CRM connus, évaluateurs techniques, achats et détenteurs du budget.
- Méthode
- Identifier les personas pour qui l’événement est pertinent, et combler les manques évidents avant la prospection.
- Qui en est responsable
- Confirmer le meilleur point d’entrée, et décider quand une relation existante doit porter l’invitation.
Activation commerciale
Lancer la prospection commerciale automatisée
Gardez une séquence courte et centrée sur l’événement : une invitation personnelle, un rappel de la valeur et un dernier rappel, soutenus par une demande de connexion et des rappels sur LinkedIn.
Résultat
Une couverture commerciale homogène des comptes prioritaires avant l’événement.
- Entrées
- Comptes prioritaires, contacts identifiés, pertinence de l’événement, séquence e-mail et points de contact LinkedIn.
- Méthode
- Lancer une séquence d’invitation courte et coordonnée vers les bonnes personnes des bons comptes, sans compliquer la cadence.
- Qui en est responsable
- Personnaliser les comptes à forte valeur, et reprendre la main sur les réponses plutôt que de laisser de vraies conversations dans l’automatisation.
Intention, passage de relais et pipeline
Capter l’engagement et scorer l’intention du compte
L’intention doit refléter tout le parcours de l’événement. Séparez les signaux d’avant, de pendant et d’après, pour scorer le compte sur la profondeur d’engagement et pas seulement sur la présence.
Résultat
Une vue de l’intention par compte qui montre quels comptes doivent passer à l’activation commerciale.
- Entrées
- Clics publicitaires et e-mail, connexions LinkedIn acceptées, réponses, visites de la landing page, inscription, présence et durée, sondages, questions, visites de stand, téléchargements, demandes de rendez-vous ou de démo, formulaires de contact, demandes de devis et création d’opportunité.
- Méthode
- Combiner les signaux d’avant, de pendant et d’après l’événement pour repérer où l’intention des comptes est la plus forte.
- Qui en est responsable
- Utiliser la profondeur d’engagement pour prioriser l’action, et ne jamais considérer tous les participants comme également prêts pour les sales.
Intention, passage de relais et pipeline
Générer des battle cards de compte avec l’IA
Donnez aux sales plus qu’une liste de participants. La battle card rassemble le contexte du compte et l’engagement sur l’événement dans un format commercialement utile.
Résultat
Une battle card assistée par l’IA qui donne du contexte aux sales plutôt que de l’activité brute.
- Entrées
- Statut du compte cible, couverture du comité d’achat, engagement sur l’événement, score d’intention et contexte CRM connu.
- Méthode
- Résumer le parcours du compte sur l’événement, et transformer le contexte disponible en une vue courte, prête pour les sales, avec des prochaines actions recommandées.
- Qui en est responsable
- Relire le contexte du compte, et utiliser la battle card comme préparation, pas comme substitut au jugement commercial.
Intention, passage de relais et pipeline
Activer les sales avec la battle card
Une fois la battle card générée, transmettez-la au bon propriétaire avec une prochaine action claire.
Résultat
Une action commerciale concrète après l’événement, liée au contexte et à l’engagement du compte.
- Entrées
- Battle card IA, propriétaire commercial, contacts principaux, niveau d’intention et maturité du compte.
- Méthode
- Envoyer la battle card au propriétaire, créer la tâche de suivi dans le CRM, et placer les contacts dans la bonne séquence post-événement si nécessaire.
- Qui en est responsable
- Porter le suivi commercial, et choisir la prochaine étape selon le compte, pas seulement selon le score de l’événement.
Intention, passage de relais et pipeline
Mesurer le succès de l’événement
Les inscriptions sont utiles, mais c’est le pipeline qui compte. Le reporting doit montrer si l’événement a fait avancer les comptes stratégiques, créé ou accéléré des opportunités, et ce qu’il faut changer la prochaine fois.
Résultat
Une vue de mesure qui montre l’impact sur le pipeline et affine le ciblage, les messages, la prospection et la conversion du prochain événement.
- Entrées
- Inscriptions, engagement des comptes, couverture du comité d’achat, scores d’intention, suivi commercial, opportunités, pipeline et chiffre d’affaires.
- Méthode
- Revoir l’événement de la sélection des comptes jusqu’à l’activation, et comparer l’engagement avec l’avancée commerciale qui a suivi.
- Qui en est responsable
- Réinjecter les retours des sales et les résultats pipeline dans la stratégie de comptes et de promotion du prochain événement.
Intention
Scorer le compte,pas le participant.
L’intention doit refléter tout le parcours de l’événement et tout le comité d’achat, pas seulement la présence.
Ajoutez des signaux et des contacts pour voir ce que mérite le compte.
Avant l’événement
Pendant
Après
Contacts engagés dans le compte
Ce que mérite le compte
Quand j’utiliseraisce play.
Le moteur a besoin de quatre éléments. Cochez ceux dont vous disposez déjà.
Sélectionnez ce dont vous disposez déjà.Bonne adéquation. Le moteur a ce qu’il lui faut.Presque. Commencez par ceci :Pas encore. Commencez par les fondations :
- Objectif commercial : sans lui, le succès se résume aux inscriptions.
- Liste de comptes cibles : sans elle, il y a des participants à compter mais aucun compte à scorer.
- Structure CRM : sans elle, clients, deals ouverts et nouveaux comptes reçoivent la même relance.
- Suivi commercial : sans lui, l’intention est captée mais jamais exploitée.
Pas conçu pour des événements sans objectif commercial au-delà de la participation, pour transmettre des listes brutes de participants aux sales, ni pour mesurer le succès sur des indicateurs de vanité.
Mesure
Mesurer l’avancée des comptes,pas les inscriptions.
Qui s’est engagé, avec quelle profondeur au niveau du compte, ce que les sales ont fait ensuite, et si des opportunités ont été créées ou accélérées.
Qualité de l’engagement
Résultats commerciaux
- Engagement des comptes ciblesQuels comptes stratégiques se sont engagés, et plusieurs interlocuteurs de la même entreprise ont-ils participé ?
- Qualité de l’intentionQuels comptes ont montré des signaux plus profonds avant, pendant et après l’événement ?
- Activation commercialeLes comptes à forte intention ont-ils reçu une battle card, une tâche de suivi et une relance post-événement pertinente ?
- Avancée du pipelineQuelles opportunités ont été créées, accélérées ou développées grâce à la démarche événementielle ?
Les inscriptions sont utiles. C’est le pipeline qui compte.
Vous préparez un événement qui doit produire du pipeline ? Échangeons.